36星将 |对话愿景娱乐关明贺:直播电商的核心竞争力不是人货场,是这三条|当前时讯
直播电商核心竞争力是什么?「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目,每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红,聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求,开拓细分赛道,欢迎持续关注。
今年618可以说是最激烈的一届,淘宝、快手、抖音、小红书……对618的重视也是空前绝后,各大电商平台、品牌方都把这次大促的宝押在了直播上,电商又“卷”起来了。从之前的直播带货到现在的直播电商,不仅代表着时代的变化,也意味着行业趋势的变化,那现在的直播电商核心竞争力是什么?平台策略又有哪些变化?
「36星将」对话了愿景娱乐CEO关明贺,愿景娱乐是2018年入驻抖音娱乐直播,蝉联3届抖音平台娱乐直播年度总冠军。2020年4月首次进行了直播带货,首创明星带货模式,进入了直播电商领域,旗下的艺人如朱梓骁、郝劭文、张檬小五等,缔造过多次单场GMV破亿的直播纪录。
(资料图片)
让我们一起走进头部MCN,探查直播电商背后的奥秘,了解在直播电商从高歌猛进的时代进入到比拼内功的下半场后,直播电商还有哪些新打法。
直播现场
本场直播重点探讨了以下几个问题:
1、618大促直播和日常直播策略上的差异,愿景是通过哪些方式把用户留在直播间?
2、愿景为什么要从擅长的娱乐直播转型做电商直播?为什么又说秀场和电商是完全没有关系?
3、这些年,从一开始的直播带货到现在的直播电商,到底什么变了?
4、是朱梓骁成就了愿景,还是愿景成就朱梓骁?若明星主播离开,机构该怎么办?
5、时代时刻在变,那现在直播电商的核心到底是什么?是主播?是货?还是操盘手?
6、现在入局直播电商该怎么做?本期的「星将36计」是什么?
以下为嘉宾具体回答内容:
36氪:正值618好物节,愿景在大促直播和日常直播策略上有什么不一样吗?
关明贺:愿景是一家以前端直播带货为主,辅以后端的供应链、自营品牌的新型直播公司。从做电商开始,我们每年的618、919、双十一大促准备都非常充分,像郝劭文、朱梓骁、张檬小五、还有我们新签约的很多艺人,今年都会在618有自己的声量。
大促期间的直播和我们日常的直播非常不一样:第一是投入不一样。我们直播的成本很高,比如说刚才送的水乳套装,我们在直播间也要送;再比如平常直播送500台手机,在大促期间就要送1000台。第二是整体的投流成本要增加。原先我们ROI可能是1: 10,现在即便1: 8,我们也要更大的投入,因为竞争更激烈。第三是大促期间我们的机制也不能一样。比如说平常我们是199卖10片,那现在可以卖11片,因为大促有大促的机制。
所以整个大促期间就是更好的价值,更优的服务,更贵的流量。
36氪:今年的618真的很激烈,尤其是直播电商这块,是重中之重。愿景的直播间是通过哪些方式把用户留在直播间?
关明贺:其实这也是所有直播机构的难题,如何把用户留在直播间,这件事情很难。我们把直播拆解,原先大家叫人货场,但现在我们不叫人货场,叫来人,留人,付钱。先把人吸引进来,第二个就把人留住,第三个是让留住的人付费。
如何让人留在直播间里?官方点的说法叫做:好内容,你把内容做好之后自然就会有人喜欢你。不官方的话就是:我们要做一些能抓住人眼球的事情。举个例子,去年一整年我们留人最大的方式是什么?赠送一元秒杀。每个机构每场直播都放这种福利品,秒杀品的成本相当之高。这是去年的玩法,到年终的时候又不行了,第一成本太高,第二价值也不够,因为大家已经习惯这种玩法了。
你看郝劭文的直播间,他的直播间是一股清流。因为我们发现用户其实更希望看到真实、有效而且有感知的内容,这个内容是留住用户最关键的东西,而愿景就在这个过程之中找到了这些用户的共性。我们找到了一些用户想要的价值,其实不在于预约秒杀上,而在于我给你的文化输出上,在于我给你带来的价值观交流上。所以过去一年,我们把郝劭文直播间风格变成了小型超市,有自己的价值观输出,包括短视频都是对这个社会的美好向往,这样人留下来的可能性会越来越高。
36氪:愿景曾经蝉联3届抖音平台娱乐直播年度总冠军,为什么要从擅长的娱乐直播转型做电商直播?为什么又说秀场和电商是完全没有关系?
关明贺:第一,不客气地说,我们在秀场这个行业,已经到了天花板,可以说时至今日其他秀场公司还没有到达我们天花板,我们想寻求一些变化。第二,我们深知没有任何一个行业,尤其像我们这种跟电商、直播、新媒体相关的,变化日新月异的行业。原先可能是以每个月的维度变化,现在是每天都有变化,所以说居安思危,我们也不敢保证电商这个行业再过十年还是那么红火。两三年之后可能会出现新的AI购物,或者虚拟现实,我们只需要在不同的阶段选择不同的东西,做不同的变化就OK了。跟住时代的发展,时代在电商上,那我们就过来嘛。
我曾经在公开场合说过很多次秀场和电商是完全没有关系。我们做秀场的时候,线上1000人,但我服务的是谁你知道吗?只有那三五个人,那几个金主、土豪、精英。即使有900个人是在看热闹,但只要他们把热闹轰起来,气氛做足了,这三五个人开心了,这场直播的收益就OK,那这场直播就是成功的。而电商不是,如果1000个人在线,想成功的话,你靠什么呢?要靠这1000个人都喜欢你。所以这是两套逻辑,一套是抓头部人的逻辑,一部分是抓所有人的逻辑。
如果你拿秀场的思维去做电商,一定会失败,这也是为什么很多秀场公司转行做电商都失败,因为他们没有基因。但为什么愿景还能成功呢?我们找到了一个重点:虽然我服务的人不一样,但是我都服务的是直播的用户,无非是由少数人变为多数人。愿景从创建公司开始就是做直播的,我们有直播的基因,只不过把服务的理念和状态转换一下,无非是让人高兴、让人喜欢,让他们高兴为你花钱、打赏礼物。我们从直播秀场这块也吸取了很多经验,对于人、对于整个直播用户的经验,拿着这些经验我们重新做了我们自己的电商业务。
36氪:这些年,从一开始的直播带货到现在的直播电商,到底什么变了?
关明贺:你看我们刚刚开始做带货的时候,明星来直播叫什么?叫下场,我们来下场做直播。这几年没人再说这个词了,这几年大家都叫入场做直播。为什么?虽然只有一字之差,但证明了直播这件事情原来只是赚钱的一个手段,叫下场,没办法了我要赚点钱。但现在不是,入场就是变成其中一份子了。你想做公众人物,你想做你自己变现的一环,电商直播你就离不开。所以原来的直播只是简单的把货放进来,把人找好,把货配齐,把直播间布置好,卖出去就OK了。
现在整体直播已经不像是两三年前那样,我们需要做的事情已经不简简单单是人坐在直播间卖掉好产品。首先我们要质检,要合同,所有财务和法务要更加规范化,这一套流程已经很长了。其次我们要做好的内容,如何去介绍一个产品?原来只需要介绍它的机制、价格,对就OK。现在不行,要展示它的特性,跟别人做对比。这也是一系列的过程,已经不是两三个人可以完成的。
所以说带货只是电商的一部分,我到镜头面前把它卖出去,但不是整个电商的环节,还包括售后的运维、私域的建立、对粉丝的维护和培养,这是相当长的链路。从你产货到发货到用户的反馈,到我们复盘商定下一场的货物,这过程已经变了。我们从带货变成电商两个字,确实是一个很详细的商业模式的变化。链路变长了,参与的人数也变多了。
36氪:愿景的壁垒是什么?怎么提高直播电商的下限和上限?
关明贺:刚开始做明星直播带货的时候,一直在想,愿景到底有什么壁垒?能让我们的艺人留住,跟我们一起共患难同富贵。我们想了很久很久,直到今年我们找到了。
原来我们认为跟艺人的关系就像跟经纪公司,我们把合同签好,5年合约,在此之内你不允许走,你如果走,我起诉你。后来我们发现太多的艺人跟经纪公司撕逼,跟他的直播机构撕逼。但是愿景就没有,即便他不做了他走了,他也非常感谢愿景,留下的人很感激,走的人也很感激。我们想到一个道理,愿景的壁垒在哪?就是我们跟艺人的合作模式是,从艺人不能走到艺人不想走。当然,我们跟马可、郝劭文还有很长很长的这个合约没到期,但我敢保证一点,即便到期了,他们也不想走。为什么?因为我给他服务实在太好了,这就是我们的核心壁垒。我们跟他的合作已经不仅仅是单纯的直播收益分成,还涉及到所有后端切片的业务,切片业务让艺人不直播的时候一样有收益;同时我们还有很强的质检和法务团队,让他们没有后顾之忧。到现在为止,愿景一直没有翻车过,我宁可不卖也不错上,让他们既安心又稳定。我们又有自营品牌的合作,又有切片的合作,又有前端直播的合作,他肯定不想走。
我们之所以能把一个艺人做成,取决于两个限,一个叫下限,一个叫上限。你跟愿景合作就能保证你的下限,你这场直播的数字不会难看。但这个主播能做到多高? 1个亿一场?还是做到10个亿一场?已经不取决于公司,取决于主播本人。下限在公司,上限在个人。
我们做的事情很简单,就是在努力提高跟愿景合作的下限,只要你跟愿景合作,愿景出品就是300万、500万、1000万。第二件事情就是努力的培养主播的上限。卖货这件事情不是天生的,跟演戏还不一样,它需要后天的培养。如何去培养上限呢?我们运营团队会把所有头部主播卖的好的产品视频都录下来。然后留一天专门干什么?就是拿去给这些艺人去学习,让艺人看我们运营剪辑出来的视频,不一定是自己的,可能是其他主播的,逐帧给你拆解,为什么骁哥这句话要这么讲?他这个话术是怎么来的?这个停顿语气和控场能力你要学。这很费时间的,并不是把直播视频直接拿过来,可能是从几百分钟视频里,把几分钟的精彩片剪出来。大家很难控制艺人去学别人,但是我们可以,而且艺人也非常虚心的学习,这个时间甚至比彩排时间都要长。
36氪:要成为朱梓骁、郝劭文 、马可、张檬这样的明星主播,幕后团队需要怎么配置?
关明贺:根据主播卖的品类不同,配置人员也是不同的,我们说下基础配置。
首先得有一个技术团队,可能是两三个人,来负责整个直播间搭设,包括音质、设备、光,这是必备的,要服务到这个人。第二要一个很强大的招商团队。招商团队是我们公司的中台,负责很多人的招商,但这个招商团队要非常非常强大且优秀才可以,愿景招商团队就将近70个人。因为人货场,货在中间,没有货是不行的,他们谈好的机制,好的价格。越是全品类的主播,他的商务的压力越大。第三你要有一组现场的执行团队,比如说直播间如何展示手卡、上下架链接、什么时候该上福袋等,这个运营团队至少要 10个人。第四我们叫大脑团队,得有一个说了算的人,我们叫PM,去做整体的规划。第五,这些人全部配到位之后,还得有售后的客服团队,这团队非常重要,你卖完货之后你就走了,好多人反馈怎办,就需要客服团队。最后还得有自己的私域团队,我们到私域里去运营这些用户。这都是基础的。
除此之外,如果主播比较复杂,比如涉及到服饰品类,还需要设计团队;如果说我们做宣传的话,还有宣传团队。所有品上架之前,先要进我们 SaaS 系统, 就得需要我们技术团队研发,之后所有商品进SaaS的话,还有个审核的质检团队。
36氪:是朱梓骁成就了愿景,还是愿景成就朱梓骁?若明星主播离开,机构该怎么办?
关明贺:朱梓骁是我们家签的第一个稳定直播的明星,我们刚做骁哥的时候,只有两台面包车,一车拉人一车拉设备,去各个地方去做直播,天南地北的跑。那个时候,骁哥就是任劳任怨,团队也跟着任劳任怨。最后愿景成功了,骁哥也一年卖了50个亿。你说这是谁成就谁呢?我觉得我们至少成就了骁哥,骁哥确实在美妆这个行业成为了天花板,那骁哥也确实成就了愿景,愿景有了明星运营的经验。这就是一个相互成就的过程。
这跟愿景的历史有关,愿景不是一个批量化复制的机器工厂,而是一个梦工厂,圆每个人的梦。当时直播很简单的,疯狂的做福利、做秒杀,然后跳舞、rap,去薅流量,这是工厂化模式。而愿景的梦工厂是每个人来了之后都有愿景的标签加他自己的方式,比如朱梓骁是朱梓骁的风格,郝劭文是郝劭文的风格,张檬是张檬的风格,而且我们每个人都是从0开始的。骁哥刚来的时候每场直播只卖10万块钱,我们一起从0到100到1000到1万,到他最鼎盛一年卖50个亿,所以我们跟艺人关系就非常好。当愿景签新人的时候,骁哥是非常希望愿景能把这种模式传递下去,所以他会去帮郝劭文。而你想想郝劭文从做小超市到他成功也用了将近七八个月,所以他也想把这种方式传递给其他人。
我们想做的是更长久的买卖。那基于此,我们做了两件事,一个是横向的,一个是纵向。
横向,希望培养出更多像骁哥、可哥、檬姐,文哥这样的艺人出来。刚才我反复提交一个词:梦工厂,愿景希望让任何人来都能有收获且成功,那我就不仅仅只有一个骁哥,也不仅仅一个檬姐,这样我们成功率就会更高。
纵向,我们在业务上有一些拓展,把业务的链条拉长。我们原先就靠前端的直播卖货赚钱,我们成就了品牌方,又成就了销售额,但是从来没有成就过自己。因为愿景最后拿到的只有佣金,而我们成本又极高,所以并不是一个非常OK的商业模式。而现在我们需要做一些留存,留存有价值的东西,我们认为现在最好的就是做品牌。品牌自己去研发去生产,我们后端有云仓发货,自己发货,再加前端售卖又可以自己卖,卖完之后可以做自己的私域运营。自产、自检、自营、自发、自卖,全新的闭环模式。第二,我们做的切片业务在某种程度上已经超越了前端直播。它销售额已经很高了,比前端还要高得多的程度,而且我们做的不仅仅是我们自己家的艺人,我们也跟金星老师合作,金星老师不是我们家签约主播,但她的切片是我们合作的,我们也跟很多很多想做切片的人合作。第三,我们做自己SaaS系统。我比较骄傲就是这个SaaS系统,我刚才说愿景是一家科技公司,还是一家传媒公司?肯定是传媒公司,但是我们有科技的实力。我们的SaaS系统是可以做很多智能上的数据分析,比如这场哪个品的优势曝光点击明显高于其他品?会在后台有明确的提示。这个SaaS系统我可能未来还要公开免费给所有人使用的,把它用的更广、更深,业务的场景会更多。
36氪:说到直播切片,这个并不是最新的产物,为什么愿景依旧看好?素人可以怎么切这块生意?
关明贺:第一切片应用场景比较广,第二个切片能成就的地方更多。比如文哥,即便他很努力做直播,每个月直播四五十个小时很高了,但是这一个月共有多少个小时呢?直播切片可以让你把直播时间拉长,实现24小时都有人看到你的直播片段。直播成就了自己,成就了愿景,成就了平台,但切片能成就千家万户。我们后台有1万个账号,这1万个账号代表的不是1万个人,可能是1万个家庭。这件事情无论是于情于理、于公于私,都是向上的,而且帮助我们做了营收的破发。于情景上更广,于道义上它就更合理,所以这件事情做得越来越好。
我们现在授权是自己申请,申请后会有专门培训和考核。你能经得住我们的培训,按照我们要求去发布视频,通过考核的话,就可以拿到授权,然后你就可以做收益管理。至于培训过程,首先要讲规则,给你讲好规则就需要一天的时间。第二,跟你讲所有剪辑的技巧,你不能瞎剪,不能直接搬运,还需要有自己的这个理解。第三,告诉你抖音什么好卖,什么不好卖。授权后,可以进入到愿景的SaaS分发系统,这里有我们所有的素材和剪辑方式,基于对产品了解,对内容了解,再加上对艺人了解,把基础粉丝做上来,很快实现起号,声量,卖货。我把所有的方式都交给你,但就有人成功,有人不成功,那就得看自己本事。
说到平台,目前切片还是抖音和视频号玩的较好,因为平台自然流量比较高,有更广阔的分发群体和分发账号。未来我们还会要做更宽更广的业务,可能要把这账号数量拓展为10万人,切片业务也不只是明星的直播素材切片,可能要改成抖音图文,改成我们自营短视频等。
36氪:横向培养和纵向发展都是为了建立自己的护城河,是因为直播电商的进入下半场了吗?
关明贺:我做直播这行,从秀场开始到现在有个七八年了,每年大家都告诉我今年上半场结束了,到这个行业下半场了。每年要推两个词,一个是到这个行业下半场,第二个叫精耕细作,不能什么不能像之前那样这个野蛮生长,要做精耕细作的。每年都有这两句话。
但我告诉你,其实一个行业真正的生命力不在于上半场和下半场,不在于什么时候是一个关键节点。到现在我都不认为电商这件事情上半场已过,也可能早就已经过了上半场,只不过在不同的时间点我们有不同的应对方式。比如说我们之前的侧重点就在于货上,而现在的侧重点在于供应链上,以后的侧重点可能在中心场上、平台的商家上,可能还在于我们做的橱窗上,我们要根据现有的情况去做以后的布局。
愿景最厉害的地方在于变,我们变得很快,要时时跟着整个大盘的动向去做变化和调整,这一点就能保持我们在整个行业里面立于不败的境地。我们当时在秀场是整个全中国天花板,但我们能适时退出,重新做电商,这就是我们求变;当所有人都在做前端直播的时候,我们做SaaS系统做供应链,我们第一个求变;当所有人都开始做SaaS系统的时候,我们开始都切片了,我们又是第一个求变;现在大家都做切片的时候,我们开始做1000个账号、1000 个店铺,借助AIGC量产内容前端做分发。
36氪:既然时刻在变,那现在直播电商的核心到底是什么?是主播?是货?还是操盘手?
关明贺:这个话题就是老生常谈,但我们不得不谈。回到直播电商什么最重要?人货场。这是三年前我听到的结论,三年前过去了,今天告诉我还叫人货场。有一个好人,卖好货,在好的这个环境,你这个东西跟电商有什么关系?没有。
我跟你说电商跟人货场的关系真不大,因为人、货场都是一个充分条件。什么充分条件?就是他已经来了,人就这个人,货就这盘货,场次这屋不行换个屋,这都是充分条件,都不是必要条件。必要条件是什么?叫内核,模式的变通是未来整个电商的核心思想。
首先要清楚你到底怎么赚钱?你是用切片挣钱?还是用前端直播带货挣钱?还是用自营品牌赚钱?你用哪块赚钱这个你得先讲清楚。第二个是你这种模式有没有核心竞争力?比如说我们做品牌,因为我做品牌,必须所有卖的货都是用自己品牌的。那这种方式对品牌有没有增量和价值?我们到底会不会做品牌?这是问题。所以未来真正考核一个机构的核心优势绝不在于人、货、场。今天我的场无论搭得多完美,明天就会有一个人搭得比我还完美,无非就我花1万块,他花5万块的事。今天我的人无论我多优秀,他都会拿高薪给我挖走,他挖不走,也能培养出一个差不多的人。这个都不是我们的竞争力,真正的竞争力在于我能帮你这个人做成一个自营品牌。比如说你来了合作,我帮你搞品牌;切片你不用管,你躺那块,你只需要按照我要求来,我把切片给你做起来;前端直播,这是必须给你做起来的事情。来了之后有前端直播,有后端切片,广告业务我给你接到每天都排不过来。把业务模型捋清楚了,是整个业务的关键。刚才我说切片这件事情,如果倒退一年没人给你讲切片,根本拿不上台面。但明年别人还会再跟你说个新买卖,新模式,新玩意。你觉得这东西从来没听过,但那个才有模式,那个才是成功的关键要素。
愿景的模式就是不断找新生意,我如何能把新的生意做起来。比如说今年找到切片,你敢说我明年不会找到一个新的东西吗?明年是不是品牌的爆发期?还是我们做自营的爆发期。所以愿景不断的找寻新的生意,去给主播赋能,给我们艺人赋能,这点比什么都重要。
36氪:确实去年开始感受机构都在慢慢的往外发声做品牌,那接下来头部MCN之间的竞争会集中在哪些方面?
关明贺:我们去年的竞争在抢人上,既抢员工又抢主播。这个人特别厉害,你开3万底薪,我开5万;这个主播特别厉害,你给这个保底,我给你更高的保底,你给这个分成,我要更低的分成,总之为了公司的声量,我就是要跟你合作。而今年都不抢人了,大家发现互相抢人,把成本拉到极高,我们利润也没有了。今年所有人在拼内功,就是如何能让艺人从不能走到不想走?我们如何能把这套系统变得长久?这条体系变得更长,从货的产生,到货的售卖,到货的售后,所有东西都能帮他解决到。艺人是最重合同和契约精神的,所以说你做的服务越OK,既然分的钱是一样多的话,他越会选择跟你合作。所以今年我们首选会把自己工作作做得更扎实,给艺人做的口碑;第二个就是让艺人赚钱的买卖变得更多更长久。坚持长期主义,不做一次两次的收割。
36氪:今年抖音电商年初无论是算法或者玩法都发生了很多调整,作为在抖音长起来的超级头部MCN,该怎么应对?
关明贺:今年变化一是明显,二是简单。前两天刚参加完抖音的商业大会,抖音今年的目标已经非常明晰了,今年要做中心化、中心厂、货架、电商。简单说就是原来大家希望从内容上获得流量,我们通过内容直接产生下单的冲动,然后进行购买。但现在大家希望通过中心场产生购买行为,比如我想买个椅子,我直接搜椅子,而不是通过谁在卖椅子进到直播间再去买。说白就是我们要做货架电商做这件事情,而且现在官方给的数据是货架包括中心场那块,流量占比已经很高了。所以我们今年要跟着抖音一起去做中心厂,做店铺,做整个货架电商。
目前为止平台的政策都还是比较明晰的,就是大力扶持做店铺,大力扶持做中心场,做商品卡的流量。但具体未来会怎么样的话,这个事还不好说。
36氪:现在入局直播电商该怎么做?将本期的「星将36计」送给大家。
关明贺:现在入局电商这件事情到底晚还不晚?这件事情我们另做讨论,如果我们已经到了这个行业,该怎么办?“好内容、好产品、好服务”不是我说的,这是抖音给我们总结的东西。我们无数次问抖音,如何才能让我们获取更多的流量,抖音的同学告诉我说:没有好的方法,只有这9个字。
好内容,内容是指什么?不是别人点赞高的内容就叫好内容,是符合你切身实际的内容才叫好内容。你得有你自己的独特性。好内容不是瞎去搬运,而是要根据自身的实际做出好的内容,获取高的流量。
好商品,这就是跟人货场是一样,讲究的是货,你货得好,不仅是价钱好,还得要质量好。今年抖音战略布局已经从低价转为高质量,所以好商品很重要。
好服务,服务是包括售前和售后,你不能是台上一分钟讲的呱呱,售后一切都配不上。你今天买的货明天能不能到?能不能做到24小时直达?这都是问题。所以好服务是这里面我认为最重要的。把用户服务好了,钱、 GMV 都不是问题。你会发现很多垂类主播的流水非常高,收益非常可观,因为他的服务做得非常好,就服务自己那批垂类用户。
有好的内容,有好的商品,再配上好的服务,抖音电商,我觉得是离不开的三条路,这三条路做好它不可能不成功的。
星将36计
以上就是本期「36星将」的核心内容,扫码可以观看本期视频回放。
直播回放二维码