【品橙旅游】最近几天，山西火了。5月20日东方甄选山西行专场活动在太原古县城举办，消息一经爆出，迅速引来网民的关注。5月15日东方甄选发布的“时间好像偏爱山西这片土地，于是在这里留下了许多他走过的痕迹……”因董宇辉绝妙的文案描述山西千年文化历史而被各大媒体平台转载称赞。许多网友评论原来书写山西可以这么美，更加对此次山西行专场直播充满期待。

【资料图】

在连续六日的专场直播中，“东方甄选看世界”走进大同、忻州、朔州，深入云冈石窟、恒山、悬空寺、应县木塔等地，通过形式多样的直播方式，将山西悠久的历史人文、文物古建、民俗风情、美食特产推荐给全国亿万网民，实现了“种草”，网友纷纷表示一定要来一场山西深度之旅。

11场专场直播给山西带来了什么？

一、百余款山西礼物千万次曝光，销售额1.3亿元

5月20日至5月25日，为期六天的“东方甄选山西行”11场直播完美收官，收获话题播放量2亿次，全网短视频播放量6亿次，产品销售额达到1.3亿元。100多款山西礼物几乎全部售完，从产品销售榜来看汾酒排名第一，排名第二、第四的是平遥牛肉，第三为宁化府散打陈醋。根据灰豚数据显示“东方甄选山西行”5月20日专场直播观看人次达到2600万，产品销售约7000万+，产品销量约100万件左右。

来自灰豚数据

二、旅游、特产品牌知影响力持续提升。

5月15日东方甄选发布了一条题为“表里山河三晋大地，赴一场与时间的约”山西行预热短视频，仅东方甄选该条视频就获得28.9万的点赞量。抖音话题与“东方甄选山西行”相关的播放热度累计达2亿余次，相关话题也多次进入抖音同城榜，引发全网多形式的传播推广，成为今年以来山西宣传推广的重大话题事件。无论短视频还是直播中，大量网友对山西的文物古建、人文历史等旅游资源发出了惊叹，山西网民积极参与到此次的互动中，纷纷做起家乡推荐官，为外地网友种草山西旅游景点、农特产品等，极大的提升了山西的品牌形象及影响力。

同时，此次直播也将山西汾酒、老陈醋、平遥牛肉、太谷饼、浑源凉粉等山西特产推向了网络热点新高。根据巨量指数监测显示，受东方甄选直播带货宣传推广影响，山西特产搜索指数瞬间飙升。

除了特产相关关键词在抖音搜索热度瞬间提升外，东方甄选团队所走访的景区微信指数热度也提升明显，应县木塔搜索关注度日环比指数提升511%。其中云冈石窟、太原古县城、应县木塔景区的搜索热度超过了“五一”假期的关注度。

山西如何接住这波流量？

此次东方甄选山西行专场直播给山西带来了宣传推广的高潮，在狂欢之余，我们也应该冷静思考，专场直播结束后，退潮后山西怎么办？山西能否接得住东方甄选带来的流量并持续发酵，把山西各大旅游景区、农特产品的种草转化成经济价值。

山西作为华夏文明发源地之一，地上文物全国第一，东方甄选团队此次走进的太原古县城、云冈石窟、悬空寺、应县木塔，仅仅是山西文物古建的代表之一，山西这片土地还有世界遗产——平遥古城，晋商代表——乔家大院、王家大院，佛教圣地——五台山，皇城相府、万年冰洞——芦芽山等知名景区。

对山西而言，一场直播只是为山西做了一次宣传，一次示范。要想接住这波流量，作者认为，一是要不断提升山西旅游资源立体营销能力。首先是深入思考总结宣传推广策略及方法，不能单纯的把书本内容搬到网络上去宣传推广，应该像东方甄选团队优秀的文案表达能力、传播方式学习，特别是各大景区、文旅主管部门要真正理解区域内历史典故、人文古建、游客画像、市场趋势、现存短板，结合当下营销策略进行宣传种草，让山西旅游资源，城市品牌既有深度又有高度，在宣传推广上既有宽度又有精度，对用户而言提到山西应该是可感知、可量化、可想象、可分享的立体式营销策略，而不是局限于横向的、平面的、对内的宣传方式。

另外，除了此次直播专场外，可考虑引进或属地培养“东方甄选”团队并打造类似“东方甄选在山西”的账号由此持续宣传推广山西。其次是充分利用抖音、小红书、微信公众号等新媒体矩阵宣传推广山西，让更多的山西人或行业影响力平台走进山西，宣传山西，举一反三把山西的软、硬实力展现在全国面前，为山西经济发展做出贡献。

二是要做强山西礼物的精度、广度、美誉度。美食和购物作为旅游六大要素之一，是促进消费转化促进第一、第三产业发展的关键因素。“东方甄选山西行”专场直播中汾酒、平遥牛肉、老陈醋成为最畅销的产品，但这些对于山西而言显然不够，大部分农特产面临走不出去做不大，百年老字号特产面临生存与发展压力并存问题。当前太谷饼、浑源凉粉、闻喜喜饼、碗托等特产在当下面临品牌知名度不高、产品创新不足、无序竞争、规模小、市场不认可、渠道少等诸多挑战，在品牌化发展道路上依然存在一定差距。山西需要进一步聚焦核心品牌扶持工作，只有真正的把农特产品面向市场销售时，受众更精准、产品更新颖、口感更美味、渠道更宽广，才可能打造出更多的山西精品特产品牌。以沁州黄小米为例，作为山西为数不多的农特产品知名品牌，小米中的高端品牌，目前销售市场已覆盖全国28个省、区，200多个地市，终端点达到10000多个，同时产品出口到美国、加拿大等国家，直接带动20000多农民就业，截止到2010年品牌价值达15亿元。山西需要更多的优质农特产品牌升级，提升核心竞争力和市场占有率。

三是建立山西特色服务体系。“五一”假期期间，“山西文旅被骂上热搜”成为山西城市形象严重受损的一次负面事件，核心问题在于文旅业存在单打独斗，其他的服务体系跟不上，服务意识还不够强，此次“事件”也是对山西敲响了警钟。对于“东方甄选山西行”专场直播而言，是一次面向全国网友的“种草”，为即将到来的暑期及“端午节”旅游需求提供了目的地方向。如何利用好此次流量传播，山西各级政府、企业、服务单位应该深入思考，把山西面貌展现在游客面前，城市的品牌形象是融入到服务的每一个细节，需要各环节强化协同与服务衔接。同时一定要防范“一颗老鼠屎坏了满锅粥”的情况发生，进一步捍卫山西旅游业、服务业品牌形象，扩大山西品牌影响力及知名度。

四是打造并建立本地化新媒体营销矩阵。依靠第三方品牌带来的效果只能称之为渠道，且不具备长久性营销宣传，对于山西而言拥有丰富的旅游资源，如晋祠、乔家大院、云冈石窟等景区建议打造官方旗舰号，围绕景区宣传推广种草到门票等二销产品上线销售，把山西旅游品牌真正宣传推广出去并转化为经济效益。

五是加强流量到留量的转变。无论企业还是政府，核心是发展经济，近期几天抖音上许多抖音用户表示收到来自山西的快递，纷纷发出夸赞之词，对于农特产消耗性食物，得到用户的认同后也会出现二次复购需求，相关企业及主管部门应积极组织山西礼物上网行动，推荐更多的山西特色产品。另外通过“东方甄选山西行”直播间购买山西特产的用户多少都有听到对山西旅游资源的介绍，那么当地政府是否有可能在发货快递时无论外包装贴纸还是快递件找那个夹带一页山西旅游宣传页或向购物用户推送一条欢迎到山西的旅游推荐信息，为用户提供更丰富有特色的旅游攻略，并组织旅行社面向不同用户群体提供特色旅游产品，线下方面需要策划丰富多彩的活动形式及产品内容吸引潜在消费群体。真正让此次直播成为山西与千万用户的一次握手，结下不解之缘。

（作者：郭玉敏   品橙旅游特约评论员，致力于文旅行业发展趋势、政策、营销、推广领域研究。）